北青传媒市场化扩张受限 有钱没处花面临尴尬
每年营收达10亿元以上的北青传媒，2004年在港交所挂牌上市，无论从哪个角度评价，都是中国内地最为成功的市场化媒体之一。但是，早已不差钱且拥有丰富的市场化经验的北青传媒，不仅在扩张过程中受制于各种*策的限制，而且身为上市公司，管理层无一人持股。目前如火如荼的媒体转制，能否化解北青传媒的尴尬局面？法治周末李秀卿 改制怎么做，我们也在等*策。 10月31日，北青传媒总裁孙伟接受《法治周末》采访时说。2001年，北京青年报控股的北青传媒股份有限公司成立，2004年，在香港H股挂牌上市，成为迄今为止中国内地首家在香港上市的主流媒体。回顾这十年的历程，北青传媒总裁孙伟对《法治周末》说： 北青传媒几乎是国内最先有市场化思路的传媒公司。 今年10月，中央提速文化体制改革，并提出深化国有文化单位改革，以建立现代企业制度为重点，推进新闻单位转企改制。关注媒体发展的人士可以发现，北青传媒的市场化之路，正是今天中央文化体制改革的大方向。不经意间，他们成了先行者之一。回归区域市场早在2003年7月，中央确定了一批文化单位作为文化体制改革的试点，其中包括北京青年报社与国家图书馆、中国电影集团公司等35家单位。孙伟说： 北京青年报社走市场化道路较早，一部分原因是其 贫苦 出身。 北京青年报创刊于1949年，最初是北平解放报的一个版，叫 北平青年 ，后来逐渐演变成了一份独立出版的报纸。 青年 这个词一度在媒体名称中特别流行，1980年代前后全国青年报刊火爆的时候，有两百多份被冠以 青年 字头的报刊，有的发行量甚至高达数百万份。随着*治环境的逐渐宽松，特别是市场经济体制的确立，媒体也被推向了市场，那些对市场反应迟钝的青年类媒体，在这场严酷的市场竞争中，北京青年报是为数不多的幸存者之一。北京青年报由北京团市委主管，中间经历过三次停刊，1981年复刊的时候，它只是个 处级 小报。共青团的出身决定了它并不富裕，创刊的时候只有26万元的开办费，从那以后就再也没得到国家的拨款，报社的办公室就是北京市委大院的一个半地下室。上世纪80年代末，时任北京青年报社社长的崔恩卿提出了一个在当时看来不可思议的观点：报纸也是商品。这句话引发了一场争论。争论归争论，北京青年报的市场化就是从那时候开始的。在这份青年报的决策层那里，他们的报纸已经不再是单纯的宣传工具，它同时也是可以产生商业利益的商品。正是出于对市场的重视，从1992年开始，北京青年报开始了扩张计划，并且先后推出了两个市场化的周刊：《青年周末》和《新闻周刊》。这种举动显然与当时 一纸风行 的《南方周末》有关。或许受南方周末成功的影响，北京青年报一度将自身定位于全国性报纸。上世纪90年代，面对北青的强势发展，南方周末甚至一度将其视为对手。那时候，重大的热点新闻现场，南方周末的总能遇到北青的同行。然而，这种状态没有持续多久，北京青年报作出了战略性调整---从全国性媒体的定位退回到以北京为主的区域性媒体，牢牢锁定北京本地市场。 主要还是市场的原因。 谈及当年 战略收缩 的动机，孙伟告诉《法治周末》，北青曾在全国做过专题测试，结果发现报纸售价比不上新闻纸价格的上扬，以致出现了卖得越多、亏得越多的 倒挂 现象。这是国内报纸普遍存在的问题。回归区域市场后，北京青年报较早介入了房地产和汽车等行业广告，并借助广告公司创立了 广厦时代 、 IT时代 、 汽车时代 等广告版块。与全国性媒体的广告市场相比，他们发现了区域性广告市场更大，特别是在北京这样的地方， 就像广州人不可能跑到北京的商场里购物一样。 事实证明，北青回归到北京市场，不仅化解了全国采集新闻可能导致的四面出击的风险，而且稳稳地占据了北京的主流媒体市场，在发行和广告两大领域取得了巨大的成功。 我们把报纸定位为北京地区的都市类报纸，也是基于广告市场的考虑。 孙伟说， 此外，媒体跨地区监督本身也会带来麻烦。 当北青逐步做大之后，发觉北京的市场已不能满足他们的胃口，于是再次萌生了扩张的念头。为了突破区域性媒体的局限，北青决策层又提出了 三跨 的口号---跨地域、跨媒体、跨行业。这与后来中央提出的媒体做大、做强的 三跨 指导思想基本是一致的。11亿港元怎么花2001年之前，京华时报和新京报尚未诞生，除了北京晚报外，庞大的北京市场没有强势的市场化媒体，对北青而言，那是个绝佳的发展机会。2001年北青传媒股份有限公司成立后，北京青年报已经是中国内地的一个媒体巨头，与风头强劲的南方周末每年一个亿的总盘子相比，到2002年，北青传媒的年总收入已经达到了10亿元！ 不差钱 的北青传媒决定把自己推向资本市场，以此寻求更大的发展。北青传媒招股说明书显示，2003年北青传媒总收益为10.7亿元人民币，其中广告收入约7.87亿元，占73.3%，广告收入中的99%来自于北京青年报。按照当时《上海证券交易所股票上市规则》(2001年修订本)， 代理 被视为关联交易，而北青传媒全权代理北京青年报社的广告和印刷等业务，这不符合上交所的规则。因此，北青传媒上市遭遇了*策阻力。而按照中国证监会相关规定，控股母公司和上市子公司之间的关联交易一般不能超过30%。几番周折，北青传媒没有继续走A股之路，而是将目光转向了香港。2004年，北青传媒成功拿到了编号为1000的港股代码。据知情人士透露，1000这个代码保留了很久，也有很多人争夺，最终，港交所将1000给了内地首家在港上市的主流媒体---北青传媒。2004年12月22日上市当天，北青传媒股价涨幅20%，融资11亿港元。传媒业界人士预计，怀揣11亿港元的北青传媒，接下来必将有一番攻城略地的大举动。北京青年报社社长、北青传媒董事长张延平曾经表示： 北青传媒上市以后，将继续在中国有利的*策环境支持下稳步成长，把北青传媒打造成全国领先的多媒体平台，进而向着跨媒体集团的目标发展。 2005年，北青传媒控股千龙，由此展开了跨媒体战略的第一步。2006年，北青传媒收购了《河北青年报》，成立河北河青传媒有限公司。目前，北青集团正在与河北出版集团商谈合作，北青计划将其持有的河北青年报的股份转让给河北出版集团，以换取对出版集团的持股。但是，北青传媒高层显然不满足于已是夕阳产业的传统媒体，上市之前，北青的 三跨 战略计划中的 跨媒体集团 ，包括投资电视台、控股出版社等。而进*电视媒体，无疑是北青传媒最为宏大的投资计划。等十几亿元到账，北青高层发现，梦想照进现实总是阻碍重重。就拿办电视来说，国家明文规定报纸不能办电视。身为北青总裁的孙伟在接受《法治周末》采访时，对他多次前往广电总局 推销 北青传媒的电视投资计划所遭遇的阻力记忆犹新。其间，他们也与相关电视台有过合作经营一个频道的设想，但那种近乎承包性质的经营模式让北青传媒有些不屑。据孙伟透露，北青传媒也曾考虑过创办更多更高端的杂志和报纸，但寻找刊号资源又是一个艰难的过程，申请不到新刊号，那些拥有刊号的单位，纵然手中的媒体半死不活，也不肯轻易放手。 后来我就不想去香港了，因为人家总会问，你们十几亿为什么总在账上趴着却没动静？ 孙伟对《法治周末》说，投资者看重的是企业的未来，而从世界范围来看，传统纸媒在走下坡路。 所以后来我们的股价表现得不够理想，就是因为没有动人的故事。 复杂的身份按照国家相关*策的要求，北青传媒看起来已经是企业了，但实际上北京青年报社还是事业单位。北京青年报是北青传媒的大股东，而且北青传媒所有业务几乎都跟北京青年报有关联。既是上市公司，就必须受市场规则的约束，而关联交易问题始终是北青传媒无法回避的一个尴尬。而另一个让资本市场看不懂的问题---虽然北青传媒是上市公司，但出人意料的是，整个公司高层既无任何期权、股权，也没有完善的奖励机制。在一个健康的资本市场，这意味着公司高管与公司利益和投资者的利益没有直接关系。北青传媒第二大股东---南非NPSN集团曾多次表示，这有违上市公司游戏规则。 我说我凭*性在做，结果人家听不懂。 孙伟无奈地说。在外界看来很光鲜的北青传媒，又是在港交所挂牌的公众公司，商业化的成就业界有目共睹。但与此同时，它又是一个绝对的国企，作为北青传媒大股东的北京青年报社还是事业单位，面对每年超过10亿元的商业份额和稳定的利润，让北青传媒高层持股，在目前的体制下是不可想象的事情。随着中央推进文化体制改革，北京青年报社能否从事业单位脱胎换骨为一个真正意义上的企业呢？据内部人士透露，不是所有人都赞成北京青年报整体转企，仅从这一点看来，若非*策十分严苛，北京青年报这个事业单位的外衣还要穿多久，依然是个未知数。尽管如此，孙伟像许多媒体的高层一样，对文化体制改革充满了期待。 好莱坞一个电影，一个演出，就能影响一个国家的人，我们有什么像样的演出可以占领他们的市场呢？ 谈及文化产品的影响，孙伟认为，改革是大势所趋。根据中央设定的时间表，到2012年*的十八大召开前完成文化体制改革，也只有一年时间。已经积累了丰富的市场化经验的北青传媒同样身处改革序列，究竟何时改，如何改，总裁孙伟坦言： 目前没有方案，我们都在等待。 来源：法治周末